感应洁具:工程渠道模式如何共赢

2010-10-26 16:29:05 9

目前,产业关联度日趋强化,环环相扣,牵一发而动全身,房地产业如同开启了一个魔咒,链条反应正在继续。感应洁具企业要想做大,工程渠道无论如何是绕不开的。2010年,全国建材行业产值2万亿,其中工装类1.1万亿,其余是家装类,工程项目在销量上首次超过家装市场,今年的比例应该更高。工程渠道当然具备无可比拟的优势,和深不可测的行业潜规则,备受诟病的设计师渠道,与之相比,只是小巫见大巫,但我这里姑且都按下不表,单说在之前的一篇报道中,针对工程渠道发出过的疑问:“在大型房企高歌猛进的发展中,工程渠道裹挟着无数建材企业,感应洁具企业和经销商的生存空间是扩大了还是缩减了?如果工程渠道份额继续扩大,感应洁具企业在微薄的利润之下是否会沦为大型房企的附庸或廉价劳动力?零售市场日渐萎靡,未经终端市场充分检验的感应洁具产品如何树立品牌,以及产品更新的动力在哪里?工程渠道这种模式,对感应洁具行业带来的利弊几何?”毕竟,我们看一种渠道模式,不能以短期的利益来衡量,而应该看这种模式是不是符合现代商业精神,能不能具备可持续的盈利能力,会不会产生难以挽回的负面效应,当不当进行大规模推广和复制。

众所周知,工程渠道信息不透明、采购量大,有时一个工程即可满足一个企业或商家几个月的销售额。感应洁具行业一些大型企业,工程渠道也能占到销售总额的30%,甚至更高。竞争虽然很大,但由于比较隐性,所以表现得也不是很明显。大型房地产公司的需求很大,但是他们对厂家价格的打压也非常厉害,把价格压得非常低。有些经销商做精装房市场的品牌利润非常低,甚至是没有利润的,只图完成销量能在工厂获得一定的返点。所谓上有政策,下有对策,这种恶劣的生存空间下一些厂家商家就按捺不住,不按牌理出牌,最近行业也传出不少关于工程渠道的负面新闻。一些企业会将优等品流向终端零售市场,而质量相对较差的合格品则用于家装及工程采购。市面上的角线也大多是“回炉”产品,用合格品加工而成。另外有些企业为了抢占工程市场,打出“工程专用产品”的招牌,开辟专门的工程类瓷砖生产线。实际上,所谓“工程特供产品”只是中小品牌在原有生产线上,降低原材料调配标准生产出来的产品。

在工程渠道影响下,感应洁具企业与大型房地产公司的尴尬关系。和体格庞大的房地产企业相比,感应洁具企业作为供应商,规模上不对等;房地产企业是整合资源的,感应洁具企业是被整合的,地位上不对等。并非说对等才可以做生意,只是目前一二线城市的房地产市场主要被数十家大型房地产商占据着,成为“主流开发商”与房地产市场的“大鳄”,房地产市场一步步在朝着集团化、垄断性方向发展,大型房企面对建材行业几十家、上百家的生产企业,具有非常强势的话语权,他们在选择建材供应商方面拥有极大的自主性,话语权方面占据有利地位,店大欺客在所难免,也比较符合国情。目前,依靠单个家庭装修的传统零售市场份额正在下降,感应洁具企业和经销商进而将营销重心向保障房、精装房市场转移,有人称这种模式为“双赢模式”或“共生模式”,我以为“附庸模式”或“寄生模式”更适合一些。大型房企已经像一个巨大的磁铁,将感应洁具企业吸住,并深刻影响感应洁具行业的企业生存模式、零售市场空间、卖场发展格局、产品更新速度、就业岗位数量。  

工程渠道所向披靡的背后,反映的是地方政府、大型企业严格把控、有效支撑形成的巨大蛋糕。我一直担心,感应洁具行业盈利空间进一步受到挤压,感应洁具企业为大型房企打工,有沦为廉价劳动力的趋势。事实上,目前感应洁具企业已经自觉或不自觉地被捆绑在利益集团的战车上。如果工程渠道比重持续上升,最终只会剩下份额不多的高端市场和低端市场,建材消费形成“M”型结构,并最终改写行业格局。工程渠道,是很多企业求生的契机,但也是一条高风险的路径,这不是某个企业所面临的问题,而是整个行业所面临的严峻考验。  

房地产市场已经迈入成品房时代,而工程市场的刚性需求就此成型。短期来看,工程渠道比重持续加大几乎无可逆转。对某些企业而言,工程渠道是自我救赎的手段,但对行业而言,则仿佛一次快意的自渎。前几天,做空恒大地产的谣传四起,倘若不幸属实,那么必将严重影响与之合作的感应洁具企业。我总觉得工程渠道将使感应洁具行业走上一段回头路,这种模式究竟带来什么利弊,如何在调整中重塑渠道价值?我姑且表示一些我的担心,也权当抛砖引玉。


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